Dans le paysage du marketing numérique d’aujourd’hui, la génération de leads est un élément crucial pour chaque responsable du marketing numérique qui souhaite développer son entreprise. L’acquisition de contacts qualifiés d’utilisateurs intéressés par les offres de votre entreprise et la construction de systèmes efficaces d’up-selling et de cross-selling sont essentielles pour créer un cercle vertueux de croissance et de conversions.
Dans cet article, nous allons découvrir ce qu’est la génération de leads, comment la mettre en œuvre efficacement. Vous en apprendrez aussi sur les caractéristiques d’un entonnoir de vente optimisé et les outils avancés qui peuvent vous aider à augmenter votre taux de conversion.
Qu’est-ce que la génération de leads ?
Selon Wikipédia, la génération de leads est « l’ensemble des actions marketing qui permettent de générer une liste de clients potentiels intéressés par les produits ou services proposés par une entreprise ».
Pour un responsable marketing digital, cela signifie mettre en œuvre des stratégies ciblées pour attirer et acquérir des contacts qualifiés. Autrement dit, des individus ayant manifesté un intérêt concret pour l’offre de votre entreprise.
Ces prospects fournissent volontairement leurs coordonnées, telles que leur adresse e-mail ou leur numéro de téléphone, pour de futures communications personnalisées.
Comment générer des leads de qualité ?
Générer des leads ne consiste pas simplement à accumuler des contacts. Mais c’est aussi acquérir des informations précieuses sur des clients potentiels qui ont une réelle propension à acheter. Pour ce faire, vous devez identifier votre public cible et déterminer quels sont leurs besoins et comment votre produit ou service peut y répondre.
La prochaine étape sera de créer du contenu de valeur pour répondre aux questions et aux problématiques de votre public. Pour cela, vous pouvez présenter vos contenus au format e-books, webinaires ou d’études de cas.
Utilisez des appels à l’action efficaces qui encouragent les utilisateurs à effectuer une action spécifique, comme s’inscrire à votre newsletter ou demander une démonstration.
Assurez-vous également que vos pages de destination sont claires, convaincantes et axées sur la conversion. Donnons quelques exemples pour clarifier le concept : j’ai créé un infoproduit, c’est-à-dire un cours destiné aux entraîneurs personnels sur la façon d’acquérir de nouveaux clients grâce à la publicité en ligne. Je dois donc intercepter ma cible (mes leads, autrement dit les acheteurs potentiels du cours).
Dans ce cas, le lead doit posséder certaines caractéristiques liées au rôle (il doit être un entraîneur personnel) et à l’intérêt (peut-être qu’après la pandémie, il cherche de nouvelles façons de vendre ses services via le Web).
Une fois le produit et l’utilisateur cible définis, vous pouvez vous concentrer sur le message et le canal de distribution visant à attirer du trafic (et donc à obtenir des leads). Et c’est là que le concept d’entonnoir devient pertinent, que nous explorerons plus en détail sous peu.
Dans le monde B2B, cependant, la valeur intrinsèque d’un contact est très souvent liée au rôle au sein de l’entreprise. Le lead est la personne qui a un réel pouvoir de décision au sein de l’entreprise et qui est potentiellement intéressée par les produits ou services qui vont être mis sur le marché.
Stratégies avancées de génération de leads
Il n’existe pas de solution universelle en matière de génération de leads. Cependant, certaines stratégies avancées peuvent vous aider à améliorer considérablement vos résultats. Par exemple, l’utilisation du Marketing Automation vous permet d’automatiser les activités marketing, de gérer efficacement des campagnes à grande échelle et de personnaliser les interactions avec les prospects.
Le marketing basé sur les comptes (ABM) vous permet de vous concentrer sur des comptes spécifiques à forte valeur ajoutée, en fournissant du contenu et des offres personnalisés à chacun.
De plus, l’exploitation de l’intelligence artificielle et de l’apprentissage automatique vous permet d’analyser les données clients et de prédire les comportements futurs, optimisant ainsi vos stratégies de génération de leads.
Mais si vous avez besoin d’une feuille de route plus simple, commençons par ces concepts :
- Le produit ou le service qui sera mis sur le marché est défini ;
- L’utilisateur cible de celui-ci est défini ;
- Un message est adapté à l’utilisateur cible ;
- Un canal est défini pour atteindre l’utilisateur cible.
Le type de produit ou de service peut compliquer l’équation ci-dessus. Regardons quelques autres scénarios.
Entreprise mono-produit ou multi-produits
Si notre système de marketing comprend plusieurs produits ou services, la valeur du lead que nous parvenons à obtenir peut augmenter de plus en plus au fil du temps. Imaginons par exemple que nous sommes une entreprise qui vend des vêtements après une campagne de génération de leads, un utilisateur a acheté une paire de baskets et est devenu client.
Ce lead peut ensuite être soumis à des processus d’up-selling (c’est-à-dire que l’on peut proposer au client l’achat d’autres produits dans une gamme de prix supérieure). Dans ce cas, une paire de baskets plus performantes ou de cross-selling (on lui propose l’achat de produits complémentaires). Toujours dans le cas de notre exemple, il peut s’agir de l’achat d’un survêtement).
Produits à prix élevés et à bas prix
Le coût du produit mis sur le marché présuppose également des tactiques de vente différentes. Alors que pour les produits à bas, il est possible de conclure la vente en peu de temps, pour les produits à prix élevé, en général, une période « d’éducation » du lead (qui devient prospect) est nécessaire.
L’entonnoir de vente
Et c’est dans ce dernier cas que l’entonnoir de vente joue un rôle clé. Une fois le contact de l’utilisateur potentiellement intéressé acquis, de manière « simple » et rapide (peut-être via une page d’opt-in où l’on laisse son email), ce lead est ensuite passé par le « chemin » visant à le transformer en client.
Les nœuds qui composent l’entonnoir varient en fonction du type de marché et de produit. Une approche très courante consiste à « nourrir » le lead obtenu, peut-être en proposant initialement du contenu gratuit (vidéos, livrets, PDF, etc.).
De tels contenus ont pour but de faire connaître le produit ou le service au client potentiel, qui, ne nous connaissant probablement pas, n’achètera jamais « à froid ». L’entonnoir est destiné à couvrir la distance qui sépare le lead du client (et, si vous créez une entreprise qui n’est pas un produit unique, du contact de valeur à long terme).
Alors, pour répondre à la question « comment faire de la génération de leads ? » Une fois le produit/service défini, la cible identifiée, le message « packagingé », l’attention se porte sur les canaux de trafic par lesquels atteindre les clients potentiels. Nous nous concentrerons en particulier sur les canaux Web.
Canaux de génération de leads
Le choix du canal d’acquisition de leads dépend du type de produit que vous mettez sur le marché, qu’il soit basé sur un besoin conscient ou latent, et du type d’utilisateur que vous souhaitez atteindre. Certains canaux sont mieux adaptés à certains types d’entreprises, d’autres moins.
Remarque importante : les coûts de publicité (et donc dans ce cas d’acquisition de leads) ont considérablement augmenté ces dernières années. Les campagnes sur Facebook ou Google, en général, ont des coûts moyens plus élevés aujourd’hui.
Ce sont des aspects à ne pas sous-estimer et il est nécessaire de se poser deux questions préalables : Combien suis-je prêt à dépenser pour un lead ? Quelles sont mes marges par rapport aux coûts d’acquisition d’un lead ?
Après avoir posé cette prémisse nécessaire, voyons quelques canaux de trafic à travers lesquels des prospects peuvent être acquis.
- Moteurs de recherche (Google en premier lieu) : il s’agit ici à la fois de la recherche organique (et donc du SEO) et de la publicité sur les moteurs de recherche. Au sens large, le SEO fournit des résultats à moyen et long terme, mais avec des coûts potentiellement moindres (après l’investissement initial). Avec SEA, vous avez des coûts plus élevés et constants, mais vous pouvez obtenir des résultats plus rapides.
- Réseaux sociaux : Facebook, YouTube, LinkedIn, Instagram, TikTok peuvent tous être d’excellents canaux d’acquisition de leads. En général, les réseaux sociaux sont identifiés comme le canal du « besoin latent ».
- Email marketing : l’utilisation des emails semble définir une deuxième phase des processus marketing suivant l’obtention du lead. Par le passé, les approches visant à collecter des e-mails et à envoyer des messages « froids » ne manquaient cependant pas. Cette approche est désormais rendue plus problématique par les réglementations strictes concernant la confidentialité et le traitement des données personnelles.
- Autres canaux : ceux vus ci-dessus, bien que principaux, n’épuisent pas les canaux sur le Web à travers lesquels vous pouvez atteindre des utilisateurs potentiellement intéressés et donc générer des leads. Les forums, les agrégateurs, les sites de questions-réponses ou d’évaluation peuvent tous potentiellement être d’excellents véhicules de prospection.
Outils de génération de leads
Après avoir vu les canaux de génération de leads, examinons maintenant les outils qui peuvent être utiles pour transmettre le message.
- Site Web : c’est la pierre angulaire de votre présence sur le Web. Un bon site Web, bien positionné sur les moteurs de recherche pour certains mots clés et avec divers points de collecte de contacts (tels que des formulaires et des lead magnets) à l’intérieur, vous permet de collecter efficacement des leads intéressés par les produits/services proposés.
- Landing page, opt-in, page de vente : ce sont des pages spécifiquement conçues pour un objectif précis. Il existe aujourd’hui sur le web des services « prêts à l’emploi ». Ils permettent même à ceux qui n’ont pas de connaissances techniques de créer des opt-ins ou des pages de destination rapidement et facilement et de les connecter à des entonnoirs spécifiques. Mais attention : réaliser une landing page nécessite des compétences et un haut niveau de connaissance du public cible.
- Blog : cela fait généralement partie du concept du site Web, mais nous en discuterons, car il répond à une approche marketing différente. Le blog doit avoir un caractère informatif, ou au moins mixte. Lorsqu’il s’agit d’une stratégie de génération de leads axée sur le référencement, le contenu du blog de l’entreprise joue un rôle central.
- Pages sociales : elles sont importantes du côté organique, mais surtout comme outil publicitaire au sein des plateformes respectives. Ces pages doivent être construites avec une approche de communication cohérente, d’ une part avec la communication générale de la marque représentée, d’autre part avec le public qui utilise le réseau social en question.
Conclusion
Pour un responsable marketing digital, la génération de leads est fondamental. Mettre en œuvre des stratégies avancées, utiliser les bons outils et optimiser en permanence l’entonnoir de vente sont des étapes essentielles pour obtenir des résultats tangibles.
Si vous souhaitez faire passer votre stratégie de génération de leads au niveau supérieur et obtenir des leads de haute qualité qui se transforment en clients fidèles, contactez-nous dès aujourd’hui. Notre agence webTunisie est prête à vous aider à définir les stratégies et les outils les plus adaptés pour développer significativement votre entreprise.
